今回の導入事例インタビューは、大正2年創業の豆菓子メーカーで、「楽豆屋」の屋号でネットショップも運営する株式会社冨士屋製菓本舗（本社・大阪府）です。

創業当初から作り続ける「雀の玉子」など3代にわたる豆菓子を全国に販売し、2020年にインスタライブで配信を開始。ライブに出演するのは「3代目の嫁」こと北野雅江さん。関西弁の明るいキャラクターと、催事販売やテレビショッピングで培ったトークでライブを盛り上げています。

創業110年の伝統に新しい手法を取り入れて進化を続ける同社に、ライブコマースの手法や大切にしていることをうかがいました。（聞き手：フューチャーショップ 稲生達哉）

創業110年の老舗豆菓子メーカーがECにも注力する理由

fs稲生：まず、手がけている事業を教えてください。

代表取締役 北野登己郎さん：大正2年創業の豆菓子メーカーで、落花生などに寒梅粉をまぶして焙煎・味つけした「掛豆（かけまめ）」を製造しています。創業当初から作る「雀の玉子」やロングセラーの「豆味さん（とみさん）」など、豆の種類や味が異なる数十種類の商品があり、下処理から焙煎、味付け、包装、品質管理まで全工程を富田林市内の自社工場で行っています。

創業以来110年にわたって作り続けている「雀の玉子」（写真左）。テトラの小袋を詰め合わせたギフトボックス（写真右）も人気。

自社ブランド「楽豆屋」を立ち上げたのは2003年。それまでは豆菓子メーカーなどへの卸売りのみでしたが、安価な海外製品に押されて取引が先細りしていたため、消費者向けの新ブランドを作りました。

主な販売チャネルは百貨店・土産物屋・テレビショッピングへの卸売りと自社ECの直販で、近年はテトラの小袋を詰め合わせたギフトボックスが実店舗・ECを問わず人気です。

fs稲生：ECを始めたきっかけは。

北野登己郎さん：2007年です。「楽豆屋」発売から数年は主に百貨店の催事で販売していました。当時、店頭の棚に並べてくれたのは大阪高島屋さんだけ。

まず味を知ってもらおうと各地の百貨店で試食販売を約3年続け、催事では売れるようになりましたが、取扱店が少なくリピート購入できる場所が限られていた。そこで、リピーターさんの受け皿として自社ECサイトを開設しました。

株式会社冨士屋製菓本舗 代表取締役 北野登己郎さん

fs稲生：催事は奥さまが担当されていたのですね。

営業・企画 北野雅江さん：はい。催事の経験はありませんでしたが「なんとかせなあかん！」と必死で売りました。催事は1回約1週間、その間は朝から晩まで売り場に立ち、遠方の百貨店は泊まり込み。終わったら自宅でECの受注処理や出荷をして、また次の催事へ——そんな生活が何年も続きました。

催事では「ECもやってます！」と案内し、EC勉強会や食品業界の先輩のノウハウも取り入れて売上を伸ばしました。

株式会社冨士屋製菓本舗 営業・企画 北野雅江さん

fs稲生：大変な時期を乗り越えて今があるのですね。

北野雅江さん：催事でお客さまの声を直接聞けたことは、その後にとても役立っています。いただいたご意見やご要望を、商品開発やECサイトのコンテンツ作り、そしてライブコマースでのしゃべりに活かしてきました。

2017年からはテレビショッピングの「QVC」にも約30回出演しました。担当者さんが私のしゃべりを高く評価して何度もオファーをくださったのも、催事の経験があったからだと思います。

年２回の工場直売セールなどでライブコマースを実施

fs稲生：2020年8月からライブ配信に取り組まれていますよね。どのようなライブを配信されているのでしょうか。

北野雅江さん：実店舗・オンラインショップ・テレビショッピングに次ぐ販売チャネルとして、工場直売セール、ゲリラライブ、雑談配信を行っています。

工場直売セールは7月と12月の年2回、本社工場の敷地内で開く特売イベントです。会場の一角に配信スペースを作り、セールでしか買えない超特価商品をライブでも販売します。遠方の方や当日来られない方のために、2020年8月から配信しています。

工場直売セールでは2日間、それぞれ1時間ほどライブを実施

ゲリラライブは突発的なイベントに合わせて実施します。例えば、LINE公式アカウントの友だちが1000人を超えた記念に2024年4月23日に配信し、ゴールデンウィーク直前だったので「GWお楽しみセット」などを販売しました。

LINE公式アカウントの友だち1000人突破を記念してゲリラライブを実施。

雑談配信は今年5月から、週1回ほど「夕方17時20分」から約10分〜15分で行っています。小腹が空く時間帯に、視聴者と一緒に豆菓子をポリポリ食べながら雑談する「1720LIVE」は、咀嚼音がASMRのようになり、食欲をそそるようです。

商品を積極的に売るよりも、雑談や新商品の状況を話し、「よし、もうひと頑張りしよう」と思ってもらえるライブを目指しています。

野球の話で視聴者と盛り上がることも

fs稲生：北野社長と白浜さんがプロ野球の話で盛り上がる回も印象的でした。

北野登己郎さん：妻に「あんたもライブに出なさい」と言われ、ソフトバンクホークスのことならいくらでも話せるので、社内きっての野球ファンの白浜くんと一緒に出演しました。

製造部 白浜洋平さん：前半30分ほどは野球の話ばかりでしたね。雅江さんに「そろそろ商品の話をしません？」と言われて、ようやく商品を紹介したくらい盛り上がってしまいました。

fs稲生：別々の場所にいても、同じお菓子を食べながら好きな野球チームの話で盛り上がる。共通の趣味で盛り上がり、そこからブランドのファンの輪が広がっていく。これからのECには、そういったコミュニケーションも大事なのかもしれないと感じました。

歴史と想いを伝える機会に

fs稲生：111周年記念ライブでは、これまでの歴史や3代目社長の想いも伝えていらっしゃいましたね。

北野登己郎さん：創業者の祖父が業界に豆菓子の作り方を広めた話や、家業を継ぐと決めたときの想い、全然売れなかった頃の話もしました。歴史はコーポレートサイトにも書いていますが、細かいエピソードも交えて、改めて深く知っていただける良い機会になりました。

北野雅江さん：もともと豆菓子が大好きだった私が豆菓子屋に嫁いだ話や、嫁いで2年後に創業者のおじいちゃんが夢に出てきて「認められた気がした」不思議な話など、なかなか話す機会のないことを話せて楽しい時間でした。

fs稲生：それをインタビューするのが実の娘さんという構図も面白いですよね。アットホームな雰囲気のこのライブは、過去配信のなかでもアーカイブの平均視聴時間が最も長いライブになりました。

ライブコマースの配信方法と告知の手段

fs稲生：ライブの配信方法を教えてください。

北野雅江さん：現在は「Live cottage」で配信しています。2020年8月の開始から3年間はインスタライブでしたが、視聴者さんが配信中に商品を買えるようにしたくて、2023年8月にLive cottageを導入しました。

「Live cottage」であれば視聴画面からスムーズに商品ページへ

インスタライブは無料などのメリットもある一方、視聴画面からECの商品ページへ導線を貼れず、観ながら買い物ができません。欲しい商品をメモしてライブ後にECで探す手間があり、「直接買いたい」という声もいただいていました。

Live cottage であれば、視聴画面右下の「item list」をタップすると商品情報が表示され、ワンタップで商品ページに遷移できるようになりました。

fs稲生：ライブの告知はどうされていますか？

告知は、EC会員向けメルマガ、公式LINE、Instagramのストーリーズ、Xのポストなど、使えるものはすべて使っています。

テレビショッピングから学んだ「売れるライブコマース」の秘訣とは？

fs稲生：売上にはどのような成果が出ていますか。

北野登己郎さん：工場直売セールは以前は現地の売上だけでしたが、ライブコマースでオンラインでも売上が取れるようになり、ゲリラライブもEC売上の上積みにつながっています。ライブを行った日は、自社ECサイトのコンバージョン率が通常の3〜4倍に上がることもあります。

fs稲生：3〜4倍はすごいですね。売上を作るために意識していることはありますか？

北野雅江さん：その配信でしか買えない限定商品を用意したり、特典を付けたりしています。ECでいつでも買える商品を紹介してもなかなか売れません。イベントごとの限定商品やその月の「推しセット」など、ライブでしか買えない商品を準備することが重要です。

商品を説明するときは、動きやしゃべりを交えて視覚や聴覚に訴えかける。

見せ方ではライブだからこそできる表現を意識しています。大容量サイズのギフトボックスは、カメラの前で中身をどさっと出しながら「どどどーん」と擬態語で紹介する。数字だけでなく動きやしゃべりで魅力を直感的に伝えます。

クリックが増えてきたら「いま、たくさんの方にクリックいただいています」「売り切れたら、ごめんなさい」とライブ感を高め、豆菓子の香ばしさや食感を伝えるためにボリボリという咀嚼音（そしゃくおん）を長めに聞いていただくことも。「いいね」の連打を呼びかけて視聴者を巻き込む。

こうした表現力・アドリブ力は、催事とテレビショッピングで鍛えられました。台本はなく、大まかな流れと紹介商品だけを決めておき、娘が声で出演する掛け合いもすべてアドリブです。

ライブコマースをオンライン販売の柱の1つに育てたい

fs稲生：最後に、ライブコマースの抱負をお聞かせください。

北野雅江さん：配信スケジュールをしっかり組み、売上計画にも織り込んでいきたいです。Live cottage導入の初年度は手探りで突発的な配信も多かったのですが、1年続けて使い方に慣れ、売れるパターンも見えてきました。これからも視聴者さんに楽しんでいただけるライブを配信し、オンライン販売の柱の1つに育てたいです。

fs稲生：北野社長と白浜さんは、また野球配信をされますか。

北野登己郎さん：プロ野球中継を観ながら配信するのも面白そうですね。ホークスがクライマックスシリーズに進出したら、やろうかな（笑）

取材を終えて

大正2年から豆菓子一筋でものづくりに向き合ってきた冨士屋製菓本舗。110年にわたる伝統は食品メーカーとしての信頼につながり、明るいキャラクターの北野雅江さんや北野社長、白浜さんがライブコマースを行うことで、ブランドに親しみやすさも加わりました。

商品の“信頼”と作り手の“親しみやすさ”が融合し、「楽豆屋」という唯一無二のブランドが作られていく。それが多くの顧客に支持される理由の1つだと感じた取材でした。