前半では、ピンチに陥った状況からライブ配信を始めた経緯。そして「たまナビLIVE」について。後半は、残り2つのライブ番組の目的と配信体制やKPIについて伺っていきます。

熱量の高いファンが集まる「姫ともライブ」と「姫旅ロケ」

fs稲生：「姫ともライブ」や「姫旅ロケ」の内容も教えてください。

神門さん：「姫ともライブ」は、姫とも（※姫ラボ愛用者の呼称）の皆さんを対象とした番組です。福袋の企画を一緒に考えたり、セール情報をどこよりも早くお伝えしたりするなど、姫ラボファンの皆さんに喜んでいただける企画を行っています。

視聴者さんからいただいたコメントを読みながら雑談もたくさんしますし、その月にお誕生日を迎える姫ともさんを「姫とも公式LINE」で事前に募集して配信中にお祝いするコーナーも作りました。

視聴者さんたちは私たちに温かいコメントをたくさんくださいますし、視聴者さん同士がコメントで交流することもあります。「姫ともライブ」は姫ラボファンが集まる楽しい場所なんです。現在は毎週第4水曜日の20時から1時間ほど配信しています。

「姫ともライブ」ではセールの先行告知や福袋の企画会議など、視聴者も巻き込んでさまざまな企画を行っている。「石けんの泡立て対決」など商品をからめたコーナーもある。

神門さん：「姫旅ロケ〜まちブラ〜」は、「姫ラボ」のスタッフが玉造温泉を散歩しながら温泉街を紹介する番組です。美味しいものを食べたり、温泉街のお店を紹介したりしながら、ぶらぶら歩くゆるい企画。あくまでも街ブラがテーマなので、配信中は「姫ラボ」の商品やお店を紹介することはありません。

「姫旅ロケ〜まちブラ〜」はインスタライブで配信しています。毎月第３週のどこかの曜日で、スタートは昼12時30分から。同時視聴は平均すると数十人で、視聴してくださっているのは「姫ラボ」のInstagramアカウントをフォローしている姫ともさんが中心です。（※現在はInstagramのアカウント強化につき、新たな配信方法を検討中）

街ブラをテーマに自撮りしながら玉造温泉のお店やグルメを紹介している

店舗での接客経験を活かしてアドリブで会話

fs稲生：ライブに出演しているスタッフさんは、進行や話の盛り上げ方がとてもお上手ですね。台本は事前に作っているのでしょうか。

神門さん：おおよその流れは事前に決めておきますが、台本は作っていません。配信中はコメントをできる限り拾って、視聴者さんのリアクションに合わせて喋るようにしています。「ここが気になる」「これをもっと知りたい」といったコメントが来たら、そこを深掘りするイメージです。そのため、時間がオーバーしてしまうことも多いです。

fs稲生：アドリブで配信できるのはすごいですね。皆さんはライブの経験があったのでしょうか。

神門さん：私を含めて全員がライブ配信は未経験でした。ですから、慣れるまではカメラに向かって喋り続けるのは大変でしたよ。

でも、私たちは日頃から店舗でお客さまに接していたり、通販でのお問い合わせに対応しているので、お客さまのニーズや悩みなどを理解しています。店舗や電話でお客さまと話している内容をベースにライブで喋っているので、台本がなくても大丈夫なのかもしれません。

「姫ラボ」のスタッフはみんな、お客さまと会話するのが大好きなんですよ。商品の良さをお客さまに伝えたい、お客さまとコミュニケーションを取りたいと常に思っているので、そういった気持ちをライブ配信にぶつけているんだと思います。

fs稲生：出演者は何人いるのでしょうか。

神門さん：番組ごとに出演者は変わりますが、現在は合計で５人ほどがレギュラーのように出演しています。ライブは夜に配信することが多いですが、夜の時間帯は出勤が難しいスタッフももちろんいます。

そんな中でも、なるべく多くのスタッフが配信に出れるよう、あらかじめ撮影した動画に出演してもらうこともあります。ライブに自信がないというスタッフもいますので、そういったスタッフはナレーションのみで出演するなど、できる範囲で参加してもらっています。

事前に番組の全体構成や配信内のコーナーの企画・スタッフの配置を考えてくれるスタッフもいます。ライブ配信のコーナー企画については社内でアンケートも実施しました。このように、リアルタイムでライブ配信に出演するスタッフ以外にもライブ配信に関わるスタッフが徐々に増え、みんなで作るライブになってきたことが嬉しいです。

店舗勤務のスタッフさんがライブコマースに出演している。

ライブコマースのKPIや成果とは？

fs稲生：ライブコマースを行うことで、どのようなメリットを実感していますか？

神門さん：ライブコマースを行ってきて一番良かったと感じていることは、お客さまとの距離が近くなったことです。

通販の場合、お客さまから感謝や応援の声をいただく機会は、そう多くはありませんよね。また、私たちの思いをお客さまに直接伝える方法も限られます。

でもライブなら、私たちの思いをダイレクトに伝えられますし、お客さまの声もリアルタイムでたくさん届きます。その結果、売り手とお客さまの感情のコミュニケーションが生まれやすいと思うんです。

感情のコミュニケーションを通じてお客さまがブランドのファンになってくださり、商品の購入にもつながっていくのがライブコマースのメリットではないでしょうか。

私たちはライブコマースを行う以前から「姫ラボ新聞」というフリーペーパーを発行していましたし、通販のお客さまにメルマガや手書きのメッセージカードを送るなど、お客さまとのコミュニケーションを、とても大切にしてきました。だからこそ、ライブによるコミュニケーションの力を実感していますし、欠かせない施策の1つだと考えています。

ライブコマースでは、商品に対する好意的な感想や、喜びの声が視聴者からたくさん寄せられる。

fs稲生：販売促進効果については、どのように感じていらっしゃいますか？

神門さん：もちろん販売促進にも効果があると思っています。例えば、ライブ中のコメントで「人が喋って説明してくれると、安心して買うことができる」といったご意見をいただきました。ECサイトに書いてある内容でも、実際に喋って説明した方が、お客さまに伝わりやすいのでしょう。

また、リアルの場への来店促進効果も実感しています。ライブを視聴した方が直営店を訪れてくださることもありますし、2022年に都内の「日比谷しまね館」のイベントに出た際には、「ライブ配信をいつも見ています！」「ライブ配信を見て会いにきました！」とおっしゃってくださった方々もいました。

余談ですが、私はコメントでやり取りしている視聴者さんに直接お会いできると、感動するというか、言葉では表現できないくらい嬉しいです。

fs稲生：視聴者さんと会ったときの感動は、ライブコマースを行っていなかったら得られない貴重な体験ですね。ちなみに、ライブを行う上で数値目標などは設定しているのでしょうか？

神門さん：それぞれのライブ番組の視聴数を、前回よりも増やすことを目標にしています。配信中の「いいね」の数や、コメントの盛り上がりも重視しています。

それ以外で意識していることとしては、「たまナビLIVE」は新規の視聴者さんが多いので、「たまナビLIVE」をきっかけに「姫ラボ」の商品を購入していただき、愛用者さんを対象とした「姫ともライブ」も観てくださるような流れを作れると良いと思っています。

Live cottageの管理画面では、いいね・コメント・商品クリックの件数や、入退出の人数の推移など、ライブコマースの成果を確認できる（こちらは姫ラボ様のデータではなくサンプル画像）

SNSにないLive cottageのメリット

fs稲生：せっかくインタビューの機会をいただきましたので、「Live cottage」に対する感想もお聞きしたいのですが、ライブコマースはSNSや配信専用アプリなどを使う方法がある中で、InstagramやYouTubeといったSNSを使ったライブ配信と比べて「Live cottage」を使うメリットを、どのように感じていますか？

神門さん：「Live cottage」は配信中に商品を表示し、オンラインショップにワンタップで遷移できるので、ダイレクトに購入につなげられることがメリットだと思います。

また、アプリをダウンロードしなくても配信URLをクリックすればブラウザで視聴できますし、ログインしなくてもコメントできますので、視聴者さんにとって使いやすいプラットフォームだと思います。

それから、「Live cottage」に投稿されたコメントはアーカイブにも残るので、アーカイブ動画でも擬似的にライブ感を楽しめるのも良いですよね。

接客が好きならライブコマースはオススメ

fs稲生：最後に、ライブコマースの抱負をお聞かせください。

神門さん：「Live cottage」の活用頻度を上げていきたいです。今は配信頻度が月１回ですが、欲を言えば毎日やりたいぐらいです。店頭に立って接客を行うのと同じように、オンラインでもライブで接客するのが理想です。

これはあくまでイメージですが、お客さまがオンラインショップを訪れたら、その場でライブ配信を始められるような仕組みがあれば、新しいEコマースの形が実現できるのではないか、こんなことをスタッフ同士で話しています。

fs稲生：姫ラボの皆さんは、ライブコマースが本当にお好きなのですね。

神門さん：「今、一番楽しい仕事はなんですか？」と聞かれたら「ライブ」と答えます。お客さまとのつながりを実感できて、温かいコメントをリアルタイムでいただけることが嬉しくてたまらないです。

「姫ラボ」は店舗を持っていて、私たちは店頭での接客も大好きだから、尚更そう感じるのかもしれませんね。普段から店舗で働いている方で、私たちのように接客が好きな方は、ぜひライブコマースに取り組んでみて欲しいです。

「姫ともライブ」に出演している神門さん（写真左）と店長の藤田さん（写真右）

取材を終えて

「姫ラボ」のライブコマースを視聴すると、スタッフの皆さんが視聴者さんとのコミュニケーションをとても大切にしていることが、ひしひしと伝わってきます。視聴者さんが喜ぶ企画を考え、配信中はコメントを丁寧に拾い、福袋の企画会議なども実施して視聴者さんを番組に巻き込んでいく。こうした“視聴者と一緒に番組を作る”スタンスが、ファンから支持される理由の1つだと感じました。

そして、ライブに出演しているスタッフさん自身がライブを楽しんでいる姿も印象的でした。商品を無理に売ろうとせず、視聴者さんとの交流を楽しむことで結果的にファンのエンゲージメントが高まっていく「姫ラボ」のライブコマースは、ECのファンマーケティングにおいても注目すべきことでしょう。

「姫ラボ」のライブコマースは、アーカイブで視聴することも可能です。百聞は一見にしかず。ライブコマースを強化していきたい事業者さまは、「姫ラボ」の取り組みを参考にしてみてください。